周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没(méi)有抽，又继续递(dì)了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么(me)会(huì)有那么多(duō)好看(kàn)的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平(píng)均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在(zài)各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格(gé)在不停(tíng)的上涨。以(yǐ)成(chéng)都草(cǎo)莓音乐(lè)节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍(bèi)的金额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情是一个(gè)原(yuán)因。知(zhī)名乐评(píng)人(rén)邓柯在2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这两年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮还(hái)惨，让人家(jiā)提价回(huí)回血(xuè)吧(ba)（优先(xiān)满足购买力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还(hái)是(shì)因为大(dà)型音乐节的(de)制作(zuò)成本是(shì)越来越高了。北京商报记(jì)者(zhě)几年前调(diào)查发(fā)现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以俄罗斯会被美国耗死吗，俄罗斯会被美国搞垮吗上的大型音(yīn)乐节，单日(rì)成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞台等在内的(de)硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成(chéng)熟(shú)，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还(hái)是出在乐(lè)队和艺人(rén)支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量大的(de)艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众视(shì)角(jiǎo)，获得了更多的(de)关注，愿意付费(fèi)观看他(tā)们演出的(de)观众也在快速增长，音乐节的票(piào)价也(yě)随(suí)之水涨船(chuán)高(gāo)。有业内(nèi)人士表示，随着国内消费(fèi)人群经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文(wén)化(huà)消(xiāo)费(fèi)的(de)门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意(yì)料的是(shì)，即便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节盈利却(què)并不常见。据(jù)《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节(jié)仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾(céng)在第一财经采访时透(tòu)露，“能(néng)连续办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的音(yīn)乐节就占(zhàn)了一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾(dùn)的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但(dàn)音乐节(jié)炒得(dé)火热，入局者(zhě)也越来越多(duō)，有(yǒu)什(shén)么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人来(lái)到(dào)一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉(lā)的门(mén)票(piào)价格仅为50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美(měi)元只能买一张最(zuì)便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费929美(měi)元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏着一笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民(mín)币。更夸张的(de)是(shì)，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天(tiān)。科切(qiè)拉音乐节(jié)还凭一(yī)己之力(lì)直(zhí)接拉动了(le)举办地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的(de)人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天空这(zhè)类专(zhuān)业(yè)机(jī)构，也(yě)有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多(duō)，而(ér)各(gè)路(lù)品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续(xù)入局(jú)音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造(zào)了第一(yī)届西部音乐节，在(zài)“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人(rén)均来计算(suàn)，包含所有的吃住(zhù)行，每人(rén)玩一天(tiān)平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人(rén)消(xiāo)费就(jiù)为当地(dì)餐(cān)饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉动其(qí)他相(xiāng)关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰(yàn)政府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤(chì)水在国(guó)庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出(chū)圈引发热议的(de)淄(zī)博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因音乐节(jié)出(chū)圈的小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演(yǎn)出(chū)市场的“野心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡(dù)到(dào)尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场(chǎng)音乐节都有上万(wàn)人关注(zhù)。为何(hé)？其(qí)最根本(běn)的目(mù)的还(hái)是在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以此提高市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年度(dù)报告》数据，目前演(yǎn)出(chū)市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年(nián)龄段在(zài)购票观众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节的主流受(shòu)众(zhòng)群体其实(shí)和消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食(shí)品(pǐn)饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌自身辐射(shè)的(de)大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌(pái)进(jìn)行释放(fàng)和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那(nà)么(me)好做，比(bǐ)如(rú)隅田(tián)川潮咖音乐节(jié)等(děng)均因演(yǎn)出(chū)阵容过于(yú)偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也就意(yì)味着高票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大(dà)众熟知的(de)音乐(lè)节(jié)一票难求，但(dàn)有的(de)音乐节却扎进(jìn)了(le)“不可抗力”的(de)怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳花(huā)音(yīn)乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不(bù)可(kě)抗力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能拉多少(shǎo)，又(yòu)能带(dài)动多少周边产(chǎn)业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节(jié)对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节(jié)，财(cái)政的持平(píng)甚(shèn)至盈(yíng)利是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，任何一个音乐节(jié)如果(guǒ)完(wán)全(quán)依赖于赞助(zhù)的话(huà)，那(nà)俄罗斯会被美国耗死吗，俄罗斯会被美国搞垮吗未来一定(dìng)是(shì)不靠(kào)谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱(qián)，明(míng)年怎么办(bàn)？关键(jiàn)还(hái)是培(péi)养观众人(rén)群，如果你有(yǒu)一个拥(yōng)护(hù)你(nǐ)、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的话，通过(guò)这(zhè)些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱象不(bù)断、阵容(róng)同质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年的迷笛(dí)，已经公开(kāi)批判单日(rì)千元的音乐节，并(bìng)为了(le)庆祝30周年，把(bǎ)票价压到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能(néng)不能值回(huí)票价(jià)甚(shèn)至(zhì)物超(chāo)所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时(shí)候(hòu)，总会对比国外的音乐(lè)节(jié)。但事实上，无论是演出(chū)的主题理念打(dǎ)造还是艺(yì)人资源(yuán)，国(guó)内都(dōu)要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节(jié)已经有足(zú)够(gòu)的成(chéng)长，是时候把(bǎ)更多(duō)的气(qì)力放(fàng)在内(nèi)容和风格(gé)的打磨(mó)上了。

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