消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的)间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券(quàn)研(电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的yán)报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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