木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破(pò)和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国(guó)知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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