如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利(lì)半亩花田护肤品排行榜，半亩花田护肤品属于什么档次、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　半亩花田护肤品排行榜，半亩花田护肤品属于什么档次>现在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(半亩花田护肤品排行榜，半亩花田护肤品属于什么档次jì)报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 半亩花田护肤品排行榜，半亩花田护肤品属于什么档次