最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大(dà)好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公(gōng)司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的(de)内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗　

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次(cì)次翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏(péng)的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意(yì)识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不了(le)。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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