整个四月，B站好像都娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植(zhí)入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电(dià娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星n)商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告(gào)主的(de)可(kě)支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是(shì)缩小团队(duì)，要么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能(néng)力是否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文(wén)化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一功能却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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