如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìcos135度等于多少啊带根号，cos150度等于多少啊ng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　20cos135度等于多少啊带根号，cos150度等于多少啊18年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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