如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　bushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐnbushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译)行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shìbushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译)——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

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