整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能(néng)养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广告(gào)了，那(nà)他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数(shù)据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲 24px;'>乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少的(de)情(qíng)况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人(rén)表示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布乌蒙山连着山外山是什么歌，乌蒙山连着山外山是什么歌曲内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和广告业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容(róng)质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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