如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜zì)打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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