消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪(shì)在做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财(cái)经形容今年(nián)以来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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