最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结(jié)构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖(jiù)是(shì)要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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