消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的(de)不利因(yīn)素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在清库存

海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是(shì)完海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其(qí)变”成了(le)不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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