消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库(kù)存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集(jí)团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团(湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份(fèn)额。湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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