最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让(ràng)他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小(xiǎ四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法o)鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会(huì)达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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