周嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟(yān)递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送洪(hóng)水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么(me)多好(hǎo)看的女孩(hái)。世(shì)界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价(jià)是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日(rì)票(piào)价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票(piào)也(yě)就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么(me)那么(me)贵

　　过去(qù)几年一(yī)个很(hěn)明显的趋势是(shì)，音(yīn)乐节门票的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最早(zǎo)的时候(hòu)草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额才(cái)能(néng)买到(dào)。

　　疫情(qíng)是(shì)一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人群(qún)）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会(huì)回落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因为大型音乐节的制作成本是越来越(yuè)高(gāo)了。北京商发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强(shāng)报记(jì)者(zhě)几年前调查发(fā)现，万人以下(xià)的小型音(yīn)乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上的大(dà)型音乐节，单日成(chéng)本则需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的(de)支出还是出在乐队和(hé)艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音乐节(jié)演(yǎn)出的(de)艺人(rén)出场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人(rén)演出(chū)费普遍已到达80万以上(shàng)，流量(liàng)大的艺人更是(shì)过了百万(wàn)级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了更(gèng)多的关(guān)注，愿意付费观(guān)看他(tā)们演出的观众也在(zài)快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随(suí)着(zhe)国内消费人群经济(jì)水平的提(tí)高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化(huà)消费的门槛(kǎn)都在提高。国(guó)外的知(zhī)名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐(lè)节盈利却并不常见。据《第(dì)一(yī)财(cái)经》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍然(rán)无法盈(yíng)利。摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)创始人沈黎(lí)晖也曾(céng)在(zài)第一财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连续办(bàn)三年(nián)以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天空(kōng)的音(yīn)乐节就占(zhàn)了一半以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得(dé)火热，入局(jú)者也越(yuè)来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生意(yì)经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象力(lì)太大(dà)了，几(jǐ)万人来到(dào)一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届(jiè)时(shí)，科(kē)切拉的(de)门票(piào)价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以(yǐ)及饮品等也(yě)藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币(bì)。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直接拉动了举(jǔ)办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿(yì)美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生(shēng)巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只是演出商迷(mí)笛(dí)、摩(mó)登天空这类专业机(jī)构，也有景区、房(fáng)地产(chǎn)商(shāng)、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很多人会(huì)发现(xiàn)，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算(suàn)过(guò)一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天就发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节(jié)本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都市报(bào)和都(dōu)江堰政府发(fā)布的数据显示(shì)，当地2016年环比(bǐ)提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河(hé)谷音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次(cì)游客，同(tóng)比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热(rè)议(yì)的淄博，除(chú)了(le)烧烤(kǎo)，还(hái)有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众(zhòng)城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后(hòu)办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在(zài)票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最(zuì)根(gēn)本(běn)的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一(yī)步打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费圈(quān)层，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前(qián)演出市(shì)场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众中连(lián)续三年占比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐(lè)节(jié)的(de)主流(liú)受众群(qún)体其实和消费品牌们(men)的(de)目标(biāo)受众高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活(huó)定价，还能在线上(shàng)铺设自有品(pǐn)类(lèi)的(de)快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度(dù)最高(gāo)，说(shuō)到(dào)底和这些(xiē)品牌自身辐射的大(dà)众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正(zhèng)对(duì)品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过(guò)于偏重流量型(xíng)音乐(lè)人引起了一定争议(yì)，而流量(liàng)艺人居多也(yě)就(jiù)意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入局(jú)者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进(jìn)了“不(bù)可抗力”的(de)怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海站先后发布延期(qī)公(gōng)告，表(biǎo)示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办。在(zài)此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德(dé)州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节等数(shù)十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗(kàng)力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不(bù)可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了(le)卖(mài)不动的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐节有多大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多(duō)少周边(biān)产业，所有的(de)前提都基于(yú)这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持(chí)平甚(shèn)至(zhì)盈(yíng)利(lì)是靠票房，不(bù)是(shì)靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果完全(quán)依赖(lài)于赞(zàn)助的话，那(nà)未来(lái)一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞(zàn)助没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年(nián)怎么办(bàn)？关键(jiàn)还是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢(huān)你(nǐ)的(de)人(rén)群的话，通过(guò)这些(xiē)人群对你的(de)支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱象不断、阵容同(tóng)质化(huà)严重、演出水平参差(chà)不(bù)齐(qí)的情况(kuàng)下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚的(d发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强e)事(shì)。

　　而(ér)创办了(le)30年(nián)的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单(dān)日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不(bù)能值回票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时(shí)候(hòu)，总(zǒng)会对比国外的音(yīn)乐节(jié)。但事(shì)实上(shàng)，无论(lùn)是演出的主(zhǔ)题(tí)理念打造(zào)还是艺人(rén)资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经有(yǒu)足够的成长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更多的气力放(fàng)在内容(róng)和(hé)风(fēng)格的(de)打磨上了。

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