最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔(kua4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸ò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对(duì)于还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目(mù)标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存(cún)活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。a4纸一半大的照片是几寸的啊，a4的一半大小的照片是什么尺寸p>

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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