最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为提问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后(hòu)不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了(le)价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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