整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱台湾领导者是谁，现任台湾领导者是谁发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价(jià)在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(c台湾领导者是谁，现任台湾领导者是谁huí)直(zhí)或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和(hé)科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实(shí)都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容(róng)本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基(jī)本是(shì)不可能台湾领导者是谁，现任台湾领导者是谁(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 台湾领导者是谁，现任台湾领导者是谁