如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其(qí)三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世(三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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