周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资(zī)。女孩们(men)都很好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么(me)会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票(piào)价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完(wán)全(quán)统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含(hán)“五一”假期），全(quán)国(guó)的音乐节(jié)就有30多个，平均单日(rì)票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元高点，双日票(piào)价(jià)最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦(lún)演唱会(huì)前排vip票(piào)也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家(jiā)一边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一(yī)边又在各(gè)大(dà)平台(tái)“加价求票(piào)”，音乐节的钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票(piào)的(de)价格在不停(tíng)的(de)上(shàng)涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时(shí)候草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元，现在则(zé)要花费四五倍的金额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原(yuán)因。知(zhī)名乐评(píng)人(rén)邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提(tí)价回(huí)回血吧（优(yōu)先满足购买力(lì)强(qiáng)的人群）。实在(zài)看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了(le)票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐(lè)节的(de)制作成(chéng)本(běn)是越来越高了。北京商报记者几年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节(jié)，单(dān)日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的大型音乐节(jié)，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化的(de)逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的支出还是出(chū)在乐(lè)队和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各(gè)路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮助一大批(pī)地(dì)下乐(lè)队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中(zhōng)头部艺人演出费普遍已(yǐ)到(dào)达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获得(dé)了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众(zhòng)也在快速(sù)增长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国(guó)内(nèi)消(xiāo)费(fèi)人群经(jīng)济(jì)水平(píng)的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知名音乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便票价越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据(jù)《第一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人(rén)沈黎晖也曾在(zài)第(dì)一财经采(cǎi)访时透露(lù)，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地方是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者(zhě)也越(yuè)来越多，有(yǒu)什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实主要还(hái)是(shì)音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太大了，几(jǐ)万人(rén)来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的(de)门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜(yí)的入场(chǎng)门(mén)票(piào)，而(ér)想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元。当(dāng)然除了票(piào)价外，参加音乐节(jié)的(de)机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民(mín)币。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个(gè)科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在(zài)科切拉(lā)音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一(yī)起(qǐ)，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节(jié)背后的(de)主办方，不单(dān)单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商(shāng)、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在(zài)地方性音乐(lè)节越(yuè)来越多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音(yīn)乐节(jié)，在“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过(guò)50万人，按照人均来(lái)计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他(tā)相关产业(yè)间接实现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人(rén)次(cì)游客，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市(shì)场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的(de)赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到(dào)尝(cháng)试(shì)自主打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办音乐节的品牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅田川咖日落胭脂红完整的诗句带拼音，日落胭脂红完整的诗句的意思啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务平(píng)台上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万(wàn)人关(guān)注。为何(hé)？其(qí)最(zuì)根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层，以(yǐ)此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数据，目前(qián)演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁(suì)的(de)年轻人(rén)群，该年(nián)龄段(duàn)在(zài)购票观(guān)众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的(de)目(mù)标(biāo)受(shòu)众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下最大程(chéng)度(dù)曝光(guāng)。不过，在市面上现有的(de)品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的(de)参与度最高，说到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌(pái)自身辐射的(de)大(dà)众(zhòng)人(rén)群(qún)紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均因(yīn)演出阵容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流(liú)量艺人居(jū)多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多(duō)，那(nà)么，谁能(néng)再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的音(yīn)乐(lè)节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年(nián)华(huá)上海站先后发(fā)布延(yán)期(qī)公告(gào)，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德州(zhōu)向阳花音乐节(jié)等数十个品牌(pái)接连宣布延期或是(shì)取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候(hòu)成了卖不动的(de)遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无(wú)论(lùn)音乐(lè)节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能(néng)带(dài)动多少周(zhōu)边产业，所有(yǒu)的前提都基于(yú)这个(gè)音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上添花(huā)，任(rèn)何一个音(yīn)乐节(jié)如(rú)果(guǒ)完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞(zàn)助(zhù)没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了(le)你就赔(péi)钱，明年怎么(me)办(bàn)？关键还(hái)是培养观众人(rén)群，如(rú)果你有一个(gè)拥(yōng)护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人群的话(huà)，通过(guò)这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节(jié)票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛，已经(jīng)公开批(pī)判(pàn)单日千元的音(yīn)乐节(jié)，并为了(le)庆祝30周(zhōu)年，把票价压(yā)到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票(piào)价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看演出(chū)内(nèi)容(róng)。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节(jié)的时(shí)候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演出的主题理(lǐ)念打造(zào)还是艺(yì)人资(zī)源，国内都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内(nèi)的音乐节已(yǐ)经(jīng)有足够的成(chéng)长(zhǎng)，是时(shí)候把更多的气力(lì)放在内容和风格(gé)的打磨上了。

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