最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(s下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖hì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极(jí)分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖g>

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？