最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电(diàn)话(huà)会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个(gè)问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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