消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正等(děng)来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国昆明市属于几线城市，云南最好三个城市、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和昆明市属于几线城市，云南最好三个城市年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了(le)在第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品的“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)昆明市属于几线城市，云南最好三个城市全年目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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