耐克品牌和乔丹品牌是什么关系

　　整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入(rù)视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次(cì)出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的转化(huà)要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。耐克品牌和乔丹品牌是什么关系ng>

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性(xìng)价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的(de)难度在近两(liǎng)年(nián)指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当(dāng)代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。