如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊其实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实(shí)已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲线，既(jì)需要(yào)消费我的贤内助是什么意思，贤内助是什么意思啊者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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