消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再伊拉克是不是被灭国了(zài)次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(d伊拉克是不是被灭国了e)困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部伊拉克是不是被灭国了人士对时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收(shōu)购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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