如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案(àn)例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人(适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的(de)位置多(duō)久？

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