最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(r大冤种什么意思，大冤种是骂人吗én)都不明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)大冤种什么意思，大冤种是骂人吗像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利大冤种什么意思，大冤种是骂人吗汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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