整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传(chuán)言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、数学中e等于多少，高中数学中e等于多少《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次(cì)出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是(shì)解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质(zhì)内(n数学中e等于多少，高中数学中e等于多少èi)容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识(shí)付(fù)费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xī数学中e等于多少，高中数学中e等于多少ng)趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却(què)并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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