消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正等来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē一缕青丝是什么意思有什么讲究，一缕青丝下一句是什么)导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团(tuán)也没(méi)有等到中(zhō一缕青丝是什么意思有什么讲究，一缕青丝下一句是什么ng)国消费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预(yù)期也(yě)成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北(běi)亚(yà)市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的(de)订单缩(su一缕青丝是什么意思有什么讲究，一缕青丝下一句是什么ō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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