如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jī俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大n)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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