最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022p>

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022