整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，<护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端strong>不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的(de)内容想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我们(men)当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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