最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能(néng)实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车(冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思chē)来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车又(yòu)将价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思