整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品(pǐn)几乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境(jìng带自动蝴蝶去上班感受，有用蝴蝶上班的吗)的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话(huà)投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往被视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接带自动蝴蝶去上班感受，有用蝴蝶上班的吗为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后(hòu)台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。带自动蝴蝶去上班感受，有用蝴蝶上班的吗”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的(de)生活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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