如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tó坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗u)的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗）以(yǐ)及(jí)寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续(xù)不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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