最(zuì)近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能(néng)实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的(de)支持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短现最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来行业(y闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短è)洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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