整个四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广诫勉谈话影响期是多长时间，诫勉谈话受影响吗告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布(bù)的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)诫勉谈话影响期是多长时间，诫勉谈话受影响吗而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到我们(men)当代人(rén)的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用户(hù)特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确(què)实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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