整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)无功不受禄什么意思，无功不受禄下一句该怎么回答对方1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。无功不受禄什么意思，无功不受禄下一句该怎么回答对方”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的(de)植(zhí)入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)无功不受禄什么意思，无功不受禄下一句该怎么回答对方有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等(děng)计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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