如果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技(jì)术(shù)宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等(děng)数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所谓第二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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