如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术(shù)门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)市(shì)场份额(é)只剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(sh蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗í)柴(chái)琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部独立(lì)包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tón蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗g)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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