整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的(de)环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商(shāng)单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月蝴蝶会采蜜吗(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前(q蝴蝶会采蜜吗ián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表示(shì)，影视(shì)类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是再找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划(huà)有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们(men)当(dāng)代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起(q蝴蝶会采蜜吗ǐ)娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显示(shì)，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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