消费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来串子是什么意思网络，足球串子是什么意思0000; line-height: 24px;'>串子是什么意思网络，足球串子是什么意思，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大(dà)规(guī)模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的(de)串子是什么意思网络，足球串子是什么意思涨价(jià)策略显然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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