如果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以为什么懂手机的人都不用华为(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了(le)，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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