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剪子股儿和籰子的意思是什么,剪子股儿是什么

剪子股儿和籰子的意思是什么,剪子股儿是什么 突发暴雷!暴跌91%!消费黑马失速

  如(rú)果(guǒ)你家有小朋(péng)友,那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒,一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

  随着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时,妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

  这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中,以一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

  然而(ér),爆火(huǒ)几年后,妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然失速。

  刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报,妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”,其中营收下滑20%,扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴跌91%。二级市场,妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值,如今仅剩135亿市值;粗略计算一下,市值蒸发(fā)了300亿,蒸发了近7成。

  这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马,究竟怎么了?

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  营收10亿,扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

  4月25日,妙可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元,同比下降20.47%;归属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元,同比(bǐ)下降(jiàng)67.08%。扣非净利润仅586.88万元,同比暴跌(diē)91%。

  中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì),主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”,稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

  经过财(cái)报拆解,我(wǒ)们(men)发(fā)现,妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

  2022年第二季度,妙(miào)可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35%下滑至(zhì)25%,扣非净利润增速从一季度的118%下滑至4%。到(dào)了第三季(jì)度,营收增速进(jìn)一步下滑至21%,扣非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38%。

  突发(fā)暴雷(léi)!暴跌91%!消(xiāo)费黑(hēi)马失速

  在2022年年报中,妙可蓝多解释了(le)原因:受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng),一是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓,二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨,从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时,妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认,随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

  一言以蔽之(zhī),就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

  深蓝财(cái)经注意到,目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场,除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等,还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福(fú),另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道,比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

  据东方证券此前的研报,妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高的,常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元(yuán),高于百吉(jí)福、妙飞等,与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元,远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

  突(tū)发(fā)暴雷!暴跌91%!消费黑马失(shī)速

  奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产(chǎn)品,本身技术门槛不高,企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样,他们(men)有自己独(dú)家的配方(fāng),即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿,也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

  竞争(zhēng)加剧,必然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛”。

  2

  缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

  妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

  柴(chái)琇(xiù)出生于1965年,吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业后,柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始,她(tā)赚到了(le)第一桶金(jīn)。

  2001年(nián),柴琇成立广泽(zé)乳业(yè),正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián),广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

  2007年(nián),一次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察机会,柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

  经过8年(nián)的准备,2015年她收购了妙可蓝多(duō)(天(tiān)津(jīn))食品公司(sī),全力进军奶酪这一细分赛道。

  2016年(nián),广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè),仍是个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示,当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿,净利润6709.91万;妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿,净利润仅有653.37万。

  此时,奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足,销量迟迟打不开(kāi)。

  经过一番决定后,柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

  2019年,妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景,配合重复的宣讲(jiǎng),妙可蓝多成功出圈。短短几年,“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海,尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

  销(xiāo)量(liàng),瞬间打开了。

  当年,公司(sī)营业收入17.44亿,同比(bǐ)增长42.32%。净利(lì)润1922.99万,同比增长80%。借着这股东风,2019年,上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多。

  3

  接受巨(jù)头“招安”

剪子股儿和籰子的意思是什么,剪子股儿是什么>  崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

  接(jiē)受“招安”,还(hái)是(shì)独自打拼?这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

  一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

  当年,光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇(剪子股儿和籰子的意思是什么,剪子股儿是什么qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额,成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之下,莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

  如今,安慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额,年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品,就这样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

  以广泽的实(shí)力(lì),在两大巨(jù)头面前,如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu),会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)?

  柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

  2020年(nián)1月(yuè),蒙牛作为战略投资方,以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)(占(zhàn)比5%)。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示,这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

  随后,妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu),蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46%,成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

  据(jù)说,当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑:你不是(shì)控股股(gǔ)东了,在(zài)这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗?你会不会觉得难(nán)过?为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

  后(hòu)面,蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止,蒙牛持(chí)股比例为35.28%,柴琇(xiù)为14.86%,关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03%。

  随着品牌(pái)的出圈,蒙牛的入主,二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年,妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800%!成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

  突(tū)发暴(bào)雷!暴跌91%!消费黑(hēi)马失速(sù)

  蒙牛的进入,让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

  在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下,妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元,短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

  突发暴雷!暴跌91%!消费黑(hēi)马失速(sù)

  与此同时,业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

  2018年到(dào)2021年,妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

  突发暴雷(léi)!暴跌(diē)91%!消(xiāo)费黑马失速

  妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈,以一己之力(lì),带火了一个新的赛道。

  从毛利率指标来说,妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96%一路提(tí)升至(zhì)2021年的38%,可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

  当然(rán),“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le),但是利润还是很(hěn)低。

  以(yǐ)净利率指标来(lái)看(kàn),2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33%,但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9%的(de)水平。

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  第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”,后(hòu)面呢?

  在(zài)妙可蓝多的(de)包装上,印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象,而且在内部独立(lì)包装上,也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn),还(hái)有趣味知识,小朋友可以和大人互动。

  现在看来,“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功”!

  但是,友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

  百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán),再这么下去,动画片都不够(gòu)了。

  在产品方面(miàn),光(guāng)明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”;奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群;君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒,主打高(gāo)钙;妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等(děng),反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

  截止今年(nián)第一季度,妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40%,牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是,所有人都知(zhī)道,妙可蓝多的护城河(hé)很低。

  2023年一季报显(xiǎn)示,妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69%(去年同期为38.82%);销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35%(去年同期为6.31%)。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天(去年同期为58天)。

  结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看,妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了!

  该如(rú)何应对呢?

  2022年(nián),妙(miào)可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役:奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战(奶酪进中餐战(zhàn)役)以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

  所以(yǐ),儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

  第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此,妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片,倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”,谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线,就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

  目前,上市(shì)公司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理,依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng),但还是第二大股东。

  虽然妙(mi剪子股儿和籰子的意思是什么,剪子股儿是什么ào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战,但是后面的所谓第二、第三曲线,既需要消费者教育,又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入,又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润,而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

  真实的商业竞争就是这样,一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

  虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù),但是蒙牛持(chí)股比例仅35%,蒙牛会不会全(quán)力投入?还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

  妙可蓝多,还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的(de)位(wèi)置多久?

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