最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁)盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存(cún)活不(bù)了(le)。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品牌甚(shè改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁n)至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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