消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下禁欲可以恢复性功能吗，禁欲多久可以恢复肾气(xià)调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额禁欲可以恢复性功能吗，禁欲多久可以恢复肾气下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。禁欲可以恢复性功能吗，禁欲多久可以恢复肾气

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部(bù)人(rén)士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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