消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的(de)复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些ght: 24px;'>87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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