消费复苏的(de)强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制(zhì)度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàn谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里g)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(l谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里ái)源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年(nián)目标比去(qù)年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全(quán)部(bù)停止了(le)。公司架(jià)构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的(de)各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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